近日，影響韓妝市場(chǎng)多年的“限韓令”，出現(xiàn)了全面松動(dòng)，甚至可能被解除的跡象。

　　2月22日，正值中韓建交30周年，為加強(qiáng)兩國(guó)交流，中央廣播電視總臺(tái)與韓國(guó)放松社(即：KBS)以視頻的方式簽訂了合作協(xié)議，將建立合作機(jī)制，開(kāi)展在節(jié)目?jī)?nèi)容、媒體技術(shù)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)等方面的全面合作。

　　此消息一出，被外界解讀為“限韓令”解除的重要信號(hào)。由此，“韓流”能否在中國(guó)市場(chǎng)再度大火，成為熱議的焦點(diǎn)。

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)一度火爆、后又遭受沖擊的韓妝，是否也會(huì)迎來(lái)回暖的契機(jī)，再度奪回曾經(jīng)強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)地位，同樣是值得關(guān)心的問(wèn)題。

　　那么，一旦“限韓令”真的解除，韓妝能否在中國(guó)市場(chǎng)重回往日輝煌呢?

　　1、“限韓令”讓韓妝丟掉，中國(guó)進(jìn)口化妝品第一位置

　　對(duì)于韓妝而言，2016年，是一個(gè)分水嶺。

　　此前，韓國(guó)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)在中國(guó)的成功，為韓妝流行中國(guó)提供了傳播條件。

　　那幾年，是韓妝在華最好的時(shí)光。“想你色”，咬唇妝，千頌伊同款氣墊粉霜等依靠電視劇的明星效應(yīng)而風(fēng)行起來(lái)。

　　文娛產(chǎn)業(yè)直接推動(dòng)了韓妝在中國(guó)業(yè)績(jī)的提升。2014年，韓國(guó)化妝品出口額達(dá)到19.2億美元，進(jìn)口額則為16.9億美元，首次實(shí)現(xiàn)了化妝品貿(mào)易順差。其中，對(duì)中國(guó)出口額達(dá)6億美元，占總出口額的31%，位居第一，同比增幅達(dá)89%。自此，中國(guó)正式成為韓妝最大的進(jìn)口國(guó)。

　　隨后，中國(guó)市場(chǎng)上韓國(guó)化妝品份額不斷擴(kuò)大。

　　作為韓國(guó)最大的化妝品集團(tuán)，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)于2015年二季度在中國(guó)的市場(chǎng)份額由4.7%擴(kuò)大到7.0%，躋身第五名，增長(zhǎng)了56.6%。其增速把歐萊雅都甩在了身后，成為在中國(guó)市場(chǎng)年度反響最佳的集團(tuán)品牌。

　　然而，隨著2016年韓國(guó)樂(lè)天“薩德事件”爆發(fā)，中國(guó)全面限制韓國(guó)藝人和節(jié)目的消息也開(kāi)始傳出。

　　據(jù)傳言，中國(guó)廣電總局彼時(shí)發(fā)布禁令的主要內(nèi)容包括：禁止韓星中國(guó)演出;停止新的韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)公司投資;停止韓國(guó)偶像團(tuán)體面向1萬(wàn)名以上觀眾演出;禁止新簽韓國(guó)電視劇、綜藝節(jié)目合作項(xiàng)目;禁止韓國(guó)演員出演電視劇在電視臺(tái)播放等多項(xiàng)規(guī)定。這些措施傳達(dá)到各電視臺(tái)后，要求在2016年9月1日開(kāi)始實(shí)施。

　　一時(shí)間，韓國(guó)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)在中國(guó)遭遇寒霜。而伴隨著文娛產(chǎn)業(yè)的撤退，以及中國(guó)人對(duì)“韓流”抵制情緒的高企，韓妝在中國(guó)市場(chǎng)的火爆勢(shì)頭開(kāi)始逐漸式微。

　　據(jù)大韓化妝品產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2013年—2017年的5年中，韓國(guó)化妝品平均對(duì)華出口增長(zhǎng)率為66%，然而，“限韓令”被傳兩年后，2018年韓國(guó)化妝品對(duì)華出口已經(jīng)降至20%，2019年只剩下14%。從2019年起，韓國(guó)化妝品在中國(guó)的地位陸續(xù)被日本、法國(guó)趕超。

　　多位資深進(jìn)口品從業(yè)者也表示：“近年能明顯看到韓妝進(jìn)口量的下降。”杭州晨玥化妝品連鎖采購(gòu)負(fù)責(zé)人李藝晨指出，目前晨玥系統(tǒng)內(nèi)的韓國(guó)品牌已經(jīng)很小了，從爆品表現(xiàn)來(lái)看，近些年也存在嚴(yán)重的下滑現(xiàn)象。他認(rèn)為，韓國(guó)化妝品確實(shí)有過(guò)一波流量紅利，但現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)了巔峰期。

　　韓國(guó)頭部化妝品企業(yè)近年的表現(xiàn)也很能說(shuō)明問(wèn)題。在此前《進(jìn)口化妝品要退潮了?》的報(bào)道中顯示，2020年7月開(kāi)始，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)旗下品牌伊蒂之屋關(guān)閉了在中國(guó)多座城市的店鋪，兩個(gè)月門(mén)店僅剩不足10家，而其巔峰時(shí)期在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量有85家;旗下悅詩(shī)風(fēng)吟品牌繼2019年關(guān)閉40家虧損門(mén)店后，去年也計(jì)劃關(guān)閉至少90家中國(guó)門(mén)店;菲詩(shī)小鋪也早在2018年8月就已撤出中國(guó)。

　　2、可能是利好，韓妝將迎來(lái)一定市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　　而作為中國(guó)市場(chǎng)的韓妝經(jīng)營(yíng)者，自然樂(lè)于見(jiàn)到市場(chǎng)環(huán)境的松動(dòng)。

　　高麗雅娜科技(天津)有限公司總經(jīng)理、韓國(guó)綠豆品牌操盤(pán)者劉猛認(rèn)為：“這(‘限韓令’解除)對(duì)于我們做韓國(guó)化妝品的人來(lái)說(shuō)，還是比較令人激動(dòng)的(好消息)。”

　　他指出，真正的韓國(guó)化妝品在中國(guó)相對(duì)比較好運(yùn)營(yíng)，畢竟韓國(guó)化妝品的品質(zhì)是有積淀的。伴隨“限韓令”的解除與中韓文化交流的加深，韓國(guó)化妝品在中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)該會(huì)迎來(lái)一次小機(jī)會(huì)。

　　“希望韓國(guó)化妝品能夠回到原來(lái)的位置，即使不能重回巔峰，回到常規(guī)水平也是很好的。”劉猛進(jìn)一步表示。

　　杭州春源貿(mào)易有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)春源)總經(jīng)理鄭金曉表達(dá)了相似的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，此次“限韓令”的解除，肯定會(huì)對(duì)韓妝在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展有所幫助，但更多的是一種長(zhǎng)期性的影響和意義。

　　在他看來(lái)，伴隨國(guó)家監(jiān)管力度加大、韓國(guó)品牌自身意識(shí)提升、主流營(yíng)銷(xiāo)模式改變以及中國(guó)美妝市場(chǎng)整體格局和環(huán)境的變化，韓國(guó)化妝品在中國(guó)還存在著很大機(jī)會(huì)。據(jù)其透露，春源的韓妝業(yè)務(wù)板塊之前沉淀下來(lái)了4個(gè)獨(dú)家品牌，皆已經(jīng)營(yíng)至少三年以上，銷(xiāo)售狀況和發(fā)展勢(shì)頭都很不錯(cuò)。

　　不過(guò)，在中國(guó)美妝市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的當(dāng)下和未來(lái)，他認(rèn)為，韓妝自身的產(chǎn)品品質(zhì)和營(yíng)銷(xiāo)還是根本。

　　出于對(duì)韓妝的信心，當(dāng)部分行業(yè)人士還處于觀望狀態(tài)時(shí)，已經(jīng)有代理商開(kāi)始接觸優(yōu)質(zhì)的韓國(guó)品牌，并且加大對(duì)韓國(guó)品牌的引進(jìn)。

　　杭州傳禧CEO常凱透露，目前，公司正在與韓國(guó)品牌方接洽，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，“此次’限韓令’的解除一定是利好消息”。另外，某新零售連鎖掌舵人也表示，后續(xù)會(huì)看市場(chǎng)反饋，將適時(shí)增加韓妝品牌在店內(nèi)的占比。

　　3、重回巔峰很難，國(guó)貨強(qiáng)勢(shì)發(fā)展成阻礙

　　但韓妝要真正重回巔峰，再奪中國(guó)進(jìn)口品市場(chǎng)份額第一的位置，卻不是那么容易。

　　最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，與幾年前相比，中國(guó)化妝品市場(chǎng)格局已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。如今，新一代年輕消費(fèi)者很多偏向于通過(guò)“國(guó)潮”表達(dá)自我情懷和文化態(tài)度，更愿意接受在淘寶直播、抖音、小紅書(shū)、B站等平臺(tái)上種草的國(guó)貨品牌，而不再容易受到韓流文化影響。

　　貝潤(rùn)品牌CS渠道負(fù)責(zé)人周任重就指出：“實(shí)施‘限韓令’這幾年，其實(shí)韓妝一直存在于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，從未走遠(yuǎn)和離開(kāi)。但這幾年國(guó)貨新銳品牌及歐美、日系化妝品在國(guó)內(nèi)發(fā)展迅猛，消費(fèi)者對(duì)韓國(guó)化妝品的需求日益變小。因而，‘限韓令’的解除，對(duì)于目前化妝品市場(chǎng)格局不會(huì)產(chǎn)生太大影響。”

　　木星予糖創(chuàng)始人李星表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，如果解除‘限韓令’，對(duì)韓妝在中國(guó)市場(chǎng)的回暖不會(huì)有特別明顯的幫助，畢竟市面上充斥著大量?jī)?yōu)質(zhì)國(guó)貨，消費(fèi)者的選擇更多了。

　　據(jù)此前騰訊發(fā)布的《國(guó)貨美妝洞察報(bào)告》提到，2019年，國(guó)產(chǎn)美妝品牌已占據(jù)國(guó)內(nèi)56%的市場(chǎng)份額;42%的消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)美妝，有九成的消費(fèi)者表示，未來(lái)會(huì)反復(fù)購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨美妝產(chǎn)品。

　　此外，曾經(jīng)伴隨韓流而來(lái)的韓妝此前依靠“平價(jià)”“出新品快”等優(yōu)勢(shì)在中國(guó)市場(chǎng)取勝，但目前這樣的優(yōu)勢(shì)也逐漸被國(guó)貨取代。

　　相比之下，國(guó)貨新銳品牌更能即時(shí)直接地得到市場(chǎng)反饋，更快地調(diào)整產(chǎn)品方向，更敏捷地抓住消費(fèi)者口味。以完美日記為例，截至2020年9月底，品牌已擁有1363個(gè)SKU，月月有上新，新品從形成概念到上線僅需6個(gè)月，且從品牌包裝到用戶溝通更貼近本土消費(fèi)者需求。憑借這些優(yōu)勢(shì)，完美日記母公司逸仙電商創(chuàng)立4年，營(yíng)收便達(dá)到30億元，而韓國(guó)日化龍頭企業(yè)愛(ài)敬集團(tuán)，達(dá)到同一體量用了70年。

　　另外，中國(guó)人對(duì)“韓流”的文化認(rèn)同也在減弱，有業(yè)內(nèi)資深人士表示，“隨著國(guó)潮的流行，國(guó)民的文化自信在上升，現(xiàn)在中國(guó)很難說(shuō)某個(gè)國(guó)外文化能夠占據(jù)主流，韓流在中國(guó)只能是配菜”。由此可以看出，“限韓令”解除后，中國(guó)也很難形成幾年前那樣的“韓流”風(fēng)潮。“韓流”對(duì)于韓妝回暖所起到的作用，自然也就比較有限。

　　綜合來(lái)看，即便“限韓令”真正解除，韓妝要再度回到往日高光水平，仍會(huì)是一條相對(duì)曲折的路。