作為連接廠家與終端用戶之間關(guān)系的紐帶，渠道在家居行業(yè)扮演著不可或缺的角色。從傳統(tǒng)的自營(yíng)門(mén)店、經(jīng)銷商再到社區(qū)店、可移動(dòng)門(mén)店、線上店等新型門(mén)店，“要將渠道挖到1萬(wàn)米深”是當(dāng)下家居建材企業(yè)集中精力在做的事情。

　　隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣更多地向線上轉(zhuǎn)移，圍繞實(shí)體零售產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈的升級(jí)也在日漸加速，搜狐焦點(diǎn)家居根據(jù)公開(kāi)資料整理九家A股上市企業(yè)在2020年上半年線上業(yè)務(wù)的創(chuàng)新和積淀，在新渠道和新市場(chǎng)變化的博弈中看家居上市企業(yè)發(fā)力電商渠道的側(cè)重點(diǎn)和趨勢(shì)走向。

　　1、歐派家居：結(jié)合市場(chǎng)變化，持續(xù)推進(jìn)電商渠道變革轉(zhuǎn)型

　　今年上半年，歐派家居結(jié)合市場(chǎng)變化，持續(xù)推進(jìn)電商渠道的變革轉(zhuǎn)型。在半年報(bào)中，歐派家居表示，針對(duì)疫情期間，獲客渠道轉(zhuǎn)移到線上這一特點(diǎn)，公司通過(guò)線上裂變營(yíng)銷+視頻直播落地的方式，達(dá)到引流、蓄客、成交的目的，助力終端經(jīng)銷商搶單奪單。

　　同時(shí)公司以“天網(wǎng)云爆”、微信小程序等線上裂變營(yíng)銷工具為抓手，積極組織多場(chǎng)次、強(qiáng)爆破的線上直播活動(dòng)，“612總裁“騫”到，直補(bǔ)1個(gè)億”等線上促銷活動(dòng)取得了較好的接單和品牌傳播效果。

　　除此之外，上半年歐派家居借勢(shì)代言人熱播劇《安家》，開(kāi)啟私域流量帶貨新思路，配合各種直播、朋友圈傳播、店面立牌廣告，聚集成以歐派品牌為核心的私域流量，聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷提升公司接單量。

　　在電商創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方面，公司創(chuàng)新發(fā)展部MCN線上拓展模式也取得較快成效，有力的支持了公司各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)。

　　2、索菲亞：抖音話題挑戰(zhàn)、金牌直播間新品首發(fā)

　　今年上半年，索菲亞在各大互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)、社交廣告平臺(tái)以及短視頻平臺(tái)進(jìn)行全面布局，打造全方位互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷矩陣。索菲亞電商渠道的引流成效在行業(yè)名列前茅，本年度6月18日的促銷活動(dòng)，索菲亞已實(shí)現(xiàn)單品類天貓、京東雙平臺(tái)銷售四連冠。

　　疫情期間，借助多年運(yùn)營(yíng)的自建互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷矩陣，公司快速響應(yīng)，在足不出戶的情況下，迅速做出了從線下全部向線上轉(zhuǎn)變的銷售模式。

　　索菲亞把社群營(yíng)銷、直播裂變、直播+社群、網(wǎng)紅帶貨等多種線上營(yíng)銷方式結(jié)合到一起做線上接單。同時(shí)，鼓勵(lì)各地經(jīng)銷商自己組織，以直播探店、裝修小課堂等形式，實(shí)現(xiàn)各地線上接單。

　　從2020年2月到現(xiàn)在，索菲亞本部連同經(jīng)銷商區(qū)域累計(jì)直播場(chǎng)次逾600場(chǎng);3月發(fā)起#看我怎么收拾你#抖音挑戰(zhàn)賽，主打收納理念，以趣味主題關(guān)聯(lián)收納，總點(diǎn)贊數(shù)超1,600萬(wàn)，總曝光量超5億;

　　索菲亞聯(lián)合天貓家裝、淘寶第一主播薇婭在直播間發(fā)布新品“索菲亞BOX衣帽間”，這次17分鐘的直播，累計(jì)觀看超過(guò)1,200萬(wàn)人，在增加流量、接單的同時(shí)，還大大提升了公司品牌知名度。

　　公司創(chuàng)新性地推出了“無(wú)接觸測(cè)量”的線上測(cè)量服務(wù)以及“無(wú)接觸確圖”的線上確圖服務(wù)，把服務(wù)的工作搶在前面做，保持與意向客戶之間的互動(dòng)，爭(zhēng)取在疫情結(jié)束后可快速成單，做到停業(yè)不停工。

　　疫情改變了消費(fèi)者的出行、消費(fèi)方式，而這種改變不會(huì)因?yàn)橐咔榈慕Y(jié)束而消失，年報(bào)顯示，索菲亞將會(huì)繼續(xù)貫徹全渠道營(yíng)銷的方針，做好線上線下聯(lián)動(dòng)，提升轉(zhuǎn)化率。

　　3、尚品宅配：強(qiáng)化創(chuàng)新O2O營(yíng)銷引流模式，著力打造內(nèi)容生態(tài)新矩陣

　　同歐派、索菲亞相比，尚品宅配在短視頻賽道上的布局超前，打造了新居網(wǎng)mcn機(jī)構(gòu)，自主孵化和簽約了近300個(gè)IP家居類達(dá)人，打通從視頻和直播圈粉、到粉絲互動(dòng)評(píng)論、再到私域粉絲運(yùn)營(yíng)、線下變現(xiàn)的全鏈路。

　　在315大牌直播團(tuán)購(gòu)節(jié)活動(dòng)中，自主孵化合計(jì)有著約1.2億粉絲級(jí)別的“設(shè)計(jì)師阿爽”“wuli設(shè)計(jì)姐”等20余個(gè)家居行業(yè)的大IP悉數(shù)出動(dòng)，通過(guò)“主會(huì)場(chǎng)+分會(huì)場(chǎng)”的形式在四大主流直播短視頻平臺(tái)同步直播，全國(guó)上千家終端門(mén)店線下聯(lián)動(dòng)配合，取得了較好的成果。

　　另外，在構(gòu)建多平臺(tái)品效結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式上，尚品宅配繼續(xù)深化和多個(gè)平臺(tái)的合作。

　　今年上半年，尚品宅配和騰訊的社交合作繼續(xù)加強(qiáng)，著力于公眾號(hào)、朋友圈、小程序、視頻號(hào)相結(jié)合的內(nèi)容生態(tài)矩陣，結(jié)合微信1442萬(wàn)粉絲的尚品宅配品牌公眾號(hào)、824萬(wàn)粉絲的維意定制品牌公眾號(hào)、超320萬(wàn)粉絲的“設(shè)計(jì)師阿爽”“wuli設(shè)計(jì)姐”等一批家居達(dá)人IP公眾號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷引流;同時(shí)上線微信小程序11個(gè)，上半年總閱讀量超過(guò)1030萬(wàn)。

　　上半年公司也繼續(xù)加深與阿里等零售平臺(tái)的合作，公司開(kāi)始打造家居行業(yè)類目的直播標(biāo)桿，開(kāi)展多場(chǎng)直播活動(dòng)，單場(chǎng)直播觀看人數(shù)曾突破40萬(wàn);

　　此外，公司新居網(wǎng)MCN機(jī)構(gòu)也通過(guò)與抖音、快手等主流短視頻平臺(tái)合作，高速增加粉絲4000多萬(wàn)，全網(wǎng)累計(jì)粉絲1.6億。其中3200萬(wàn)粉絲賬號(hào)1個(gè)，1000萬(wàn)粉絲賬號(hào)有3個(gè)，300萬(wàn)粉絲賬號(hào)17個(gè)。

　　通過(guò)上述一系列創(chuàng)新020營(yíng)銷引流模式，上半年尚品宅配來(lái)源于線上的量尺數(shù)同比增長(zhǎng)46%，其中第二季度同比增長(zhǎng)67%。因直播在鏈接公司和消費(fèi)者路徑上更短更快、成本更低，上半年公司來(lái)源于線上的量尺成本同比下降36%。

　　4、志邦家居：獨(dú)創(chuàng)“全民經(jīng)紀(jì)人”營(yíng)銷模式

　　今年上半年，志邦家居以技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，通過(guò)與騰訊、百度、今日頭條、抖音等流量媒體以及圈層KOL的緊密合作，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)曝光和引流，并將流量有效轉(zhuǎn)換成銷量，同步提升品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)。

　　此外，志邦家居著手建立數(shù)字化數(shù)字化營(yíng)銷體系，打造自媒體傳播矩陣，以短視頻、體驗(yàn)報(bào)告、知識(shí)問(wèn)答、專家號(hào)等多種形式全域引流，增強(qiáng)客戶黏性，構(gòu)建企業(yè)私域流量池，為營(yíng)銷開(kāi)辟“第二戰(zhàn)場(chǎng)”。

　　另外，志邦家居持續(xù)推廣“U客”平臺(tái)軟件的使用，實(shí)現(xiàn)一個(gè)入口，二個(gè)終端和九大賦能的加盟商門(mén)店數(shù)字化運(yùn)營(yíng)模式，并整合線上社群、拼團(tuán)、直播等模式實(shí)現(xiàn)線上客戶精準(zhǔn)導(dǎo)入。公司獨(dú)創(chuàng)“全民經(jīng)紀(jì)人”營(yíng)銷模式，利用線上粉絲進(jìn)行裂變，持續(xù)為線上活動(dòng)輸送精準(zhǔn)意向，搶占市場(chǎng)。

　　5、好萊客：跨界健康運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域、創(chuàng)新交互模式

　　今年以來(lái)，尤其是4月，在好萊客“世界無(wú)醛日”6周年到來(lái)之際，線上健康營(yíng)銷戰(zhàn)役接連不斷。

　　在活動(dòng)形式上，好萊客試驗(yàn)性地引入跨界傳播和聯(lián)名活動(dòng)，同互聯(lián)網(wǎng)健康運(yùn)動(dòng)軟件Keep打造“家居+健身”的新生活方式，共同開(kāi)發(fā)「自在呼吸·心肺功能激活」課程以及「原態(tài)百變魔方」產(chǎn)品，通過(guò)平臺(tái)「打卡」挑戰(zhàn)完成與消費(fèi)者的互動(dòng)。

　　在交互模式上，好萊客在疫情期間上線直播平臺(tái)，通過(guò)多渠道輸出好萊客品牌、產(chǎn)品、生活理念、核心技術(shù)解讀等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平教授、女排奧運(yùn)冠軍趙蕊蕊、脫口秀女王思文、明星王祖藍(lán)及自有大V號(hào)“超哥設(shè)計(jì)好房子”、“Like姐”等坐鎮(zhèn)好萊客直播間，多維度覆蓋觸達(dá)年輕消費(fèi)者的信息集聚地。

　　好萊客半年報(bào)顯示，公司主力獲客渠道向線上遷移，通過(guò)“所見(jiàn)即所得”+“實(shí)時(shí)互動(dòng)”的形式，全方位為用戶拆析體驗(yàn)產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者關(guān)注，報(bào)告期內(nèi)，累計(jì)直播場(chǎng)次超150場(chǎng)，總觀看人數(shù)超5000萬(wàn)，總爆光量超5億。

　　6、金牌廚柜：打出站內(nèi)站外配合組合拳

　　今年上半年，金牌廚柜以櫥柜為核心，加快推動(dòng)營(yíng)銷數(shù)字化，2月28號(hào)開(kāi)啟第一場(chǎng)“安心宅、放心購(gòu)——金牌直播搶工廠”，在疫情特殊時(shí)期取得開(kāi)門(mén)紅，創(chuàng)下了行業(yè)紀(jì)錄。此后，通過(guò)線上招商會(huì)、天貓超品日等系列活動(dòng)，不斷強(qiáng)化線上營(yíng)銷模式，為加盟商經(jīng)營(yíng)賦能。

　　3月14-15日，金牌廚柜攜手特邀嘉賓鄭愷在天貓旗艦店直播間共同開(kāi)啟了金牌廚柜天貓超級(jí)品牌日，這也成為了家居行業(yè)中，第一個(gè)在云端開(kāi)啟的超級(jí)品牌日。據(jù)了解，在超級(jí)品牌日正式開(kāi)啟之前，金牌廚柜就已經(jīng)在多平臺(tái)進(jìn)行活動(dòng)造勢(shì)。

　　3月9日開(kāi)始，金牌廚柜在好好住、一兜糖等家居垂直平臺(tái)分享干貨，圈攏核心受眾;隨后視頻上線，微博話題開(kāi)啟，在微信、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)發(fā)布種草內(nèi)容，吸引邊緣受眾;14-15日，集中在天貓旗艦店直播，用粉絲效應(yīng)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)促成轉(zhuǎn)化。

　　這套“站外擴(kuò)散引流，站內(nèi)集中引爆”的線上傳播組合拳，既把握住了年輕人的社交偏好與決策習(xí)慣，也助力金牌廚柜在活動(dòng)當(dāng)天交易額實(shí)現(xiàn)超億元的突破。

　　7、皮阿諾：構(gòu)建多功能微信數(shù)字門(mén)店系統(tǒng)

　　疫情期間線下活動(dòng)受阻，皮阿諾通過(guò)新零售進(jìn)一步做好線下引流和線上招商活動(dòng)。報(bào)告期內(nèi)，皮阿諾持續(xù)拓展小紅書(shū)、今日頭條、抖音等新媒體渠道，致力打造抖音直播號(hào)矩陣，定位家居推薦買手內(nèi)容方向和豐富趣味的視頻形式，粉絲關(guān)注數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，同時(shí)開(kāi)始著力推進(jìn)皮阿諾網(wǎng)紅達(dá)人矩陣建設(shè);

　　公司同步開(kāi)發(fā)微信小程序，構(gòu)建功能涵蓋線上直播、營(yíng)銷裂變、千城萬(wàn)店等的微信數(shù)字門(mén)店系統(tǒng)，打造線上線下私域流量池，提升線下派單成交轉(zhuǎn)化率。

　　2020年上半年，新零售實(shí)現(xiàn)向線下派單數(shù)同比增長(zhǎng)42.94%，成交金額同比增長(zhǎng)35.63%，成交轉(zhuǎn)化率提升25.94%。

　　另外，在今年2月，皮阿諾啟動(dòng)2000萬(wàn)總裁授信基金計(jì)劃，對(duì)符合條件要求、信用度好的經(jīng)銷商提供資金授信支持，助力公司經(jīng)銷商伙伴共克時(shí)艱之外，積極通過(guò)新零售板塊，開(kāi)展線上營(yíng)銷推廣、招商等業(yè)務(wù)，通過(guò)招商加盟線上平臺(tái)合作，成功招商35家。

　　8、我樂(lè)家居：堅(jiān)持向深突破、精細(xì)運(yùn)營(yíng)

　　今年上半年，九大上市定制家居企業(yè)僅我樂(lè)家居一家實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)，我樂(lè)家居公告解釋稱，今年1-6月，公司繼續(xù)貫徹“設(shè)計(jì)讓家更美，我樂(lè)讓美不同，科技讓美實(shí)現(xiàn)”的理念和使命，堅(jiān)持聚焦中高端品牌定位，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，在產(chǎn)品力、品牌力、渠道能力建設(shè)三方面持續(xù)發(fā)力。

　　在渠道能力方面，我樂(lè)家居堅(jiān)持向深突破、精細(xì)運(yùn)營(yíng)。半年報(bào)顯示，公司持續(xù)優(yōu)化店面分布結(jié)構(gòu)，與紅星美凱龍進(jìn)行戰(zhàn)略合作。

　　通過(guò)雙方資源整合，公司可以在品牌推廣、門(mén)店管理、客戶服務(wù)等方面獲得更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并共享其在大數(shù)據(jù)、合力營(yíng)銷、精準(zhǔn)人流、聯(lián)單惠價(jià)、聯(lián)動(dòng)服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)資源，有助于公司銷售渠道的整體升級(jí)，從用戶端和經(jīng)銷商端兩方面雙向挖掘新增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　同時(shí)，公司積極推進(jìn)全渠道、全場(chǎng)景、全鏈條數(shù)字化，通過(guò)多維度的線上直播活動(dòng)持續(xù)對(duì)公司員工及經(jīng)銷商培訓(xùn)賦能，穩(wěn)步推動(dòng)線上、線下?tīng)I(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)升級(jí)與融合。

　　據(jù)了解，今年上半年我樂(lè)家居至今并未花費(fèi)昂貴經(jīng)費(fèi)邀請(qǐng)明星做直播，而是將自己的員工和經(jīng)銷商員工動(dòng)員起來(lái)，圍繞全國(guó)1000多家門(mén)店，組成一個(gè)數(shù)千人的全員營(yíng)銷大軍做直播，以實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品促發(fā)社交裂變。

　　9、頂固集創(chuàng)：加快數(shù)字化營(yíng)銷和新零售布局

　　頂固集創(chuàng)是以五金件起家，隨后進(jìn)軍定制行業(yè)，相比于其他八家定制家居企業(yè)，頂固集創(chuàng)的體量較小，電商渠道建設(shè)上也較為“低調(diào)“。半年報(bào)顯示，今年上半年，公司啟動(dòng)“頂固微裝”項(xiàng)目，包含社區(qū)店零售終端、線上優(yōu)選商城，以“家居換裝，就找頂固微裝”的定位，致力于不斷改善消費(fèi)者居住品質(zhì);

　　此外，公司通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段，加快數(shù)字化營(yíng)銷、新零售布局，各事業(yè)部全力開(kāi)啟線上直播活動(dòng)，多方式引流獲客，加強(qiáng)社群營(yíng)銷裂變，取得了良好成效。

　　總結(jié)

　　隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)力的不斷提升，單一形式的發(fā)展渠道已經(jīng)難以滿足企業(yè)的發(fā)展需求，因此各大家居品牌也在積極尋求線上線下全渠道的發(fā)展模式，及時(shí)轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)思路、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式。

　　從以上九家企業(yè)的半年報(bào)數(shù)據(jù)中我們不難發(fā)現(xiàn)，線上直播已經(jīng)成為以線下門(mén)店銷售和線下展會(huì)招商為主的家居企業(yè)開(kāi)辟營(yíng)銷新陣地的一大利器，并將成為一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略性的策略。