近兩年，化妝品行業(yè)可謂迎來了巨變，得益于電商的發(fā)展、國潮的興起，以完美日記、花西子為代表的新銳品牌深入人心，以THE COLORIST(調(diào)色師)、WOW COLOUR為代表的中國本土美妝集合店異軍突起，并以“1年擴(kuò)張300家”之勢加速狂奔。

　　但另一方面，擴(kuò)張過快帶來的資金壓力大、運(yùn)營不規(guī)范、高度同質(zhì)化等一系列問題也隨之顯現(xiàn)。

　　與之形成鮮明對比的是，2005年在上海開出首家店的絲芙蘭，至今只在國內(nèi)布局了100多家門店，但這并不妨礙絲芙蘭穩(wěn)居中國高端美妝零售集合店的C位。

　　因此，在追求“多”和“快”的時代，保持自己的節(jié)奏、穩(wěn)步發(fā)展也不失為一種好的選擇。

　　2001年創(chuàng)立于浙江臺州的化妝品連鎖店名媛名妝日化知名品牌，便一直堅(jiān)持著這樣的“長期主義”。其創(chuàng)始人董愛民表示，名媛名妝的目標(biāo)不是開幾百、幾千家店，而是每開一家店都要嚴(yán)格管理，無論是直營店還是加盟店，都要穩(wěn)扎穩(wěn)打、確保能盈利，并長期延續(xù)下去。

　　名媛名妝創(chuàng)始人董愛民

　　目前，名媛名妝已有25家門店，分布于浙江臺州、金華、寧波等地，每家店的年產(chǎn)值都可以達(dá)到500萬-1000萬，而一般的化妝品店年產(chǎn)值通常在200萬左右。

　　近日，品觀APP專訪了名媛名妝創(chuàng)始人董愛民，試圖探究其在20年間的發(fā)展路徑，了解這家企業(yè)的業(yè)績?yōu)槭裁丛诟鞔笊虉鲋信琶�靠前，并且遠(yuǎn)高于同類企業(yè)。

　　1、從“引進(jìn)高端品牌”，到“專注高端品類”

　　2001年，名媛名妝首店開始營業(yè)，經(jīng)歷了化妝品行業(yè)20年來的風(fēng)云變幻，也逐漸確定了自己的定位：致力于成為中國的絲芙蘭。

　　最初化妝品市場上只有雪花膏、玉蘭油之類的國貨，到了2004年左右，資生堂、高絲等進(jìn)口品牌下沉至美妝店，名媛名妝是第一批“吃螃蟹”的店，自此一直著重布局進(jìn)口高端美妝。

　　在這一階段，不少城市出現(xiàn)了一批優(yōu)秀的化妝品店，但大多是“夫妻店”，發(fā)展為連鎖店的非常少。

　　2010年前后，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，電商對實(shí)體渠道的業(yè)績造成了很大的影響，許多品牌做不出坪效，“幾百個SKU，好賣的就只有一兩個”。在這樣的背景之下，名媛名妝開始更多地精選出高端日化知名品牌中的名品、爆品，逐步形成今天的優(yōu)勢。

　　到了2016年左右，全國各地的購物中心迎來井噴，不再僅僅集中于一二線城市，吃喝玩樂一應(yīng)俱全的大型購物中心對傳統(tǒng)商業(yè)造成了巨大的沖擊，再加上電商平臺經(jīng)過了數(shù)年的發(fā)展日益規(guī)范，傳統(tǒng)化妝品店更加艱難。

　　董愛民介紹，對于萬達(dá)廣場、吾悅廣場等購物中心而言，它們對入駐店鋪的商標(biāo)、形象都有較高的要求，這也促進(jìn)了化妝品連鎖店的分流，“未來，化妝品店的低端、中端、高端的分層會越來越明顯，要清楚自己的定位”。

　　縱觀整個浙江，區(qū)域性的化妝品店很多，卻基本都是中低端連鎖，高端連鎖幾乎沒有。將范圍擴(kuò)大至全國范圍，本土的高端美妝連鎖店也相對較少，地理位置大多數(shù)也都是在街邊或者超市賣場。而絲芙蘭這樣的高端店，往往開在一線城市或新一線城市，并不會下沉到四五線城市或者縣城。

　　因此，以絲芙蘭的標(biāo)準(zhǔn)開店，是名媛名妝的必然之路。未來，高端美妝消費(fèi)低齡化、中小城市消費(fèi)升級等趨勢，也與名媛名妝的發(fā)展思路一致。

　　2、高端產(chǎn)品占七八成，毛利控制在5%

　　名媛名妝的高端定位首先體現(xiàn)在選品和品質(zhì)上。

　　選品方面，名媛名妝大量引進(jìn)高端進(jìn)口品牌，包括蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、肌膚之鑰、YSL等，搭配少量的日韓爆款產(chǎn)品。

　　在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，護(hù)膚品占到70%、彩妝占到15%-20%的比例，其余是面膜和香水，其中大部分產(chǎn)品來自國際一線品牌，小部分則為國際二三線品牌。與此同時，名媛名妝所有的采購都來自正規(guī)渠道，有相應(yīng)的發(fā)票、證件，能確保每一件產(chǎn)品都是正品。

　　董愛民表示：“大部分國內(nèi)的美妝店主推中低端產(chǎn)品，可能會有蘭蔻小黑瓶、SK-II神仙水等少數(shù)幾款爆品，但主要還是為了引流，而像我們這樣高端產(chǎn)品占到百分之七八十的店是非常少見的。”

　　同時，一直以來不少美妝店都很關(guān)注選品，卻忽略了品質(zhì)，如貨品的來源渠道、供應(yīng)鏈?zhǔn)欠窈弦?guī)等。而名媛名妝對貨品的引入嚴(yán)格遵守各項(xiàng)規(guī)定，這也是它20年來能經(jīng)受住市場檢驗(yàn)的原因。

　　在董愛民看來，過去網(wǎng)絡(luò)沒有現(xiàn)在這么發(fā)達(dá)，消費(fèi)者會聽從導(dǎo)購建議，購買成套的護(hù)膚品，但現(xiàn)在，他們傾向于自己研究成分、對比功效，搭配產(chǎn)品。因此，名媛名妝也會以用戶消費(fèi)為導(dǎo)向，進(jìn)一步在高端產(chǎn)品中選出有時間沉淀、口碑好、高復(fù)購率的爆款產(chǎn)品。

　　除此之外，價格合理、性價比高也是名媛名妝的一大優(yōu)勢。“零售的本質(zhì)就是將最好的產(chǎn)品以最實(shí)惠的價格賣給消費(fèi)者”，這也是董愛民一直以來堅(jiān)持的理念。

　　普通的化妝品店，毛利率通�？刂圃�15%左右，而名媛名妝卻只有5%。董愛民認(rèn)為，高毛利的產(chǎn)品是做不久的，“比如一款產(chǎn)品，你以八五折的價格賣給顧客，一個月可能就只能賣20瓶，但如果有一家店能做到75折，那么消費(fèi)者肯定更傾向于選擇這家店，銷量自然會高出許多，最終利潤也會更高。”

　　3、借助“數(shù)字化”工具提升業(yè)績，線上銷售占一半

　　中國零售業(yè)發(fā)展離不開互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，隨著電子商務(wù)的出現(xiàn)，越來越多的零售商開始進(jìn)行數(shù)字化布局，名媛名妝也不例外。

　　早在2015年，名媛名妝就開發(fā)了APP，后來又布局了微信和小程序，及時更新產(chǎn)品信息，強(qiáng)化了線上的運(yùn)營、銷售和服務(wù)。

　　而在門店里，有專業(yè)的BA引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)、提供會員服務(wù)。無論是線上用戶還是線下用戶，名媛名妝都以一致的價格、人性化的服務(wù)滿足他們的需求。董愛民透露：“線上能占到整體銷售額的一半。”

　　在服務(wù)上，董愛民也提倡做好產(chǎn)品銷售、回歸零售本質(zhì)，會對有需求的顧客提供化妝、修眉等簡單的服務(wù)，但不會提供時下流行的皮膚護(hù)理、SPA等體驗(yàn)。

　　董愛民認(rèn)為，零售店做美容服務(wù)必然沒有院線專業(yè)，還會增加額外的人工成本，不僅如此，開設(shè)在購物中心的美妝店的房租遠(yuǎn)高于集中在寫字樓、小區(qū)等場所的美容院，劃出一塊面積做美容服務(wù)也會增加租金成本，而這些成本最終還是要攤到顧客身上。

　　因此，名媛名妝傾向于讓門店BA做好接待、耐心溝通、能為顧客講解和產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識，同時能做好會員跟進(jìn)管理、定期組織積分兌換活動和沙龍講座。

　　和許多美妝店需要消費(fèi)達(dá)到一定的購物金額不同，名媛名妝可以免費(fèi)注冊會員，目前，總共有20萬-30萬名會員，平均每家門店有1萬多個會員。

　　而在未來，隨著加盟店鋪的穩(wěn)步擴(kuò)張，名媛名妝也將為更多消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　作為一家有著20年發(fā)展經(jīng)驗(yàn)且持續(xù)深耕高端美妝連鎖的企業(yè)，名媛名妝迎來了中國美妝產(chǎn)業(yè)最好的時代，也將邁入全新的發(fā)展階段，創(chuàng)始人董愛民對中國美妝零售業(yè)的發(fā)展充滿信心。