2016-2017年，全國(guó)木紋磚上線數(shù)量大幅提升，不少品牌看到該品類的市場(chǎng)潛力，紛紛加入該領(lǐng)域，想分得一杯羹。

　　然而，進(jìn)入2018年之后，受到市場(chǎng)因素及品類發(fā)展局限性等多方桎梏，木紋磚產(chǎn)銷均遭到“滑鐵盧式”下滑。

　　有業(yè)內(nèi)人士在進(jìn)行了產(chǎn)區(qū)走訪調(diào)研后告訴《陶瓷信息》記者，“2018年，江西產(chǎn)區(qū)的木紋磚生產(chǎn)線僅剩一條在正常生產(chǎn)，廣東產(chǎn)區(qū)目前雖然有陶企計(jì)劃新上木紋磚生產(chǎn)線，但生產(chǎn)線數(shù)量及產(chǎn)能都有一定程度的下滑，目前正常在產(chǎn)的也僅有3條。”

　　業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年，木紋磚產(chǎn)量大致下滑50%，銷量下滑30%。在此背景下，該品類的發(fā)展是否已經(jīng)觸到“天花板”?渠道如何突破?未來(lái)如何理性發(fā)展?

　　2018年木紋磚產(chǎn)銷

　　呈“滑鐵盧式”下滑

　　2018年9月，在經(jīng)歷了臺(tái)風(fēng)“山竹”的侵襲后，張平(化名)位于廣東肇慶及清遠(yuǎn)的工廠在這場(chǎng)肆虐的“天災(zāi)”中遭到了不同程度的破壞。這場(chǎng)讓所有人措手不及的臺(tái)風(fēng)，更加堅(jiān)定了張平要將兩個(gè)生產(chǎn)基地合并的決心。

　　據(jù)悉，張平2014年左右開始涉足木紋磚領(lǐng)域，位于肇慶的生產(chǎn)基地有一條木紋磚生產(chǎn)線，日產(chǎn)能1.2萬(wàn)平方米。在他的印象里，2017年前后，全國(guó)各產(chǎn)區(qū)的木紋磚生產(chǎn)線上線數(shù)量迅速上升。

　　以江西產(chǎn)區(qū)為例，根據(jù)《陶瓷信息》陶業(yè)長(zhǎng)征2014全國(guó)瓷磚產(chǎn)能報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2014年江西省木紋磚生產(chǎn)線僅有1條，日產(chǎn)能0.25萬(wàn)平方米;然而，2017年，根據(jù)《陶業(yè)長(zhǎng)征——中國(guó)建陶地理調(diào)查暨2017中國(guó)瓷磚產(chǎn)能報(bào)告》顯示，2017年江西產(chǎn)區(qū)的木紋磚生產(chǎn)線數(shù)量達(dá)到8條，日總產(chǎn)能8.6萬(wàn)平方米。

　　不惟江西產(chǎn)區(qū)，廣東、山東、福建等產(chǎn)區(qū)的木紋磚生產(chǎn)線數(shù)量在2016-2017年兩年間迅速增長(zhǎng)。張平感慨到，2014-2015年這一時(shí)間段，國(guó)內(nèi)木紋磚市場(chǎng)仍處于培育階段，這期間，以部分走品牌路線為代表的木紋磚品牌在細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)嘗到了甜頭。

　　“雖然木紋磚彼時(shí)的體量不大，但屬于稀缺產(chǎn)品，售價(jià)較高，有一定的市場(chǎng)潛力。”張平說(shuō)道，在此背景下，不少?gòu)S家想在此細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)分得一杯羹，為此，在2016-2017年間，木紋磚市場(chǎng)被集體引爆，無(wú)論是產(chǎn)能還是銷量都有了一定程度的提升。

　　然，物極必反。木紋磚在經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間的集中推進(jìn)后，2018年，其產(chǎn)銷均遭遇了滑鐵盧式下滑。

　　一個(gè)明顯的表現(xiàn)是，有業(yè)內(nèi)人士在對(duì)各個(gè)產(chǎn)區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研之后告訴《陶瓷信息》記者，“2018年，僅一年的時(shí)間，江西產(chǎn)區(qū)的木紋磚生產(chǎn)線僅剩一條在正常生產(chǎn)，廣東產(chǎn)區(qū)目前雖然也有陶企計(jì)劃新上木紋磚生產(chǎn)線，但整體生產(chǎn)線數(shù)量及產(chǎn)能都有一定程度的下滑，目前正常在產(chǎn)的也僅有3條。”

　　前不久，張平也徹底放棄了清遠(yuǎn)生產(chǎn)基地，在綜合考慮生產(chǎn)成本等多方優(yōu)勢(shì)之下，在肇慶規(guī)劃建設(shè)了一條全新的木紋磚生產(chǎn)線。在他看來(lái)，進(jìn)入2018年之后，木紋磚的市場(chǎng)便開始進(jìn)入調(diào)整階段，逐漸恢復(fù)理性，一些攪局者也紛紛選擇退出。

　　“木紋磚的市場(chǎng)份額本來(lái)就十分有限，所以在經(jīng)過(guò)集中上線潮之后，一些品牌就明顯感受到了運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的‘痛苦’，無(wú)奈只能將矛頭轉(zhuǎn)向其他品類。”

　　除了上線過(guò)猛之外，在康拓瓷木磚銷售總經(jīng)理邱宋看來(lái)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，也是導(dǎo)致木紋磚在2018年出現(xiàn)產(chǎn)銷雙降的主要原因。

　　邱宋表示，在各個(gè)產(chǎn)區(qū)，都不乏以批發(fā)走量模式運(yùn)營(yíng)木紋磚的企業(yè)，抱著“賺快錢”的想法，進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，反而最后沒(méi)賺到錢，收不了尾。以湖南為例，湖南產(chǎn)區(qū)1500×960mm規(guī)格的木紋磚，價(jià)格已低至谷底，僅稍高于外墻磚。“木紋磚價(jià)格愈發(fā)透明，但是木紋磚的運(yùn)營(yíng)成本卻不低，在這個(gè)過(guò)程中，很多品牌的知名度及市場(chǎng)占有率起來(lái)了，但是利潤(rùn)卻不可觀，一些堅(jiān)持不下去的廠家只能選擇盡早轉(zhuǎn)向。”

　　多位受訪者均表示，2018年，木紋磚的產(chǎn)銷下滑趨勢(shì)較為明顯——產(chǎn)量下滑50%以上，銷量下滑30%。

　　木紋磚的發(fā)展觸到“天花板”

　　蘭桂坊木紋磚總經(jīng)理李桂生表示，除了本身受2018年市場(chǎng)環(huán)境影響外，木紋磚自身的產(chǎn)品局限性導(dǎo)致其難有較大的市場(chǎng)拓展空間。

　　對(duì)此，他有著較深的感觸。

　　一方面，隨著近兩年現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)的興起，黑白灰色調(diào)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)崛起，并深受年輕消費(fèi)者親睞，在此之前，對(duì)于臥室等空間產(chǎn)品的選擇，絕大多數(shù)消費(fèi)者除了木地板之外，會(huì)選擇木紋磚，但是現(xiàn)代仿古磚的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者有了更加豐富的產(chǎn)品選擇空間，搶占了一部分本就十分有限的木紋磚市場(chǎng)份額。

　　另一方面，跨界材料的出現(xiàn)也蠶食了一部分木紋磚市場(chǎng)份額。如仿木紋類的塑料復(fù)合地板以及其他可回收材料制成的仿木紋類產(chǎn)品等，李桂生說(shuō)道，雖然跨界材料目前所侵占的份額較小，但近兩年對(duì)木紋磚市場(chǎng)仍造成了一定程度的沖擊。

　　但在邱宋看來(lái)，現(xiàn)代仿古磚的興起，反而對(duì)木紋磚的發(fā)展及應(yīng)用范圍的擴(kuò)大起到了一定的推進(jìn)作用。“木紋磚屬于啞光類產(chǎn)品，在現(xiàn)代仿古磚等產(chǎn)品興起之前，較難和亮面產(chǎn)品搭配，現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)興起之后，年輕消費(fèi)群體對(duì)現(xiàn)代仿古磚的接受度在增加，同時(shí)這類產(chǎn)品的光澤色調(diào)又能很好地和木紋磚匹配，如‘木紋+水泥’、‘木紋+柔光’、‘木紋+現(xiàn)代仿古磚’等，在空間應(yīng)用效果上有更多的突破。”

　　多位受訪者均表示，一個(gè)不得不正視的問(wèn)題是，木紋磚經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，市場(chǎng)份額仍沒(méi)有太大的提升，一直處于不溫不火的狀態(tài)，同時(shí)也一直沒(méi)有帶頭“老大哥”出現(xiàn)，主要原因還是本身該品類就具有一定的局限性和缺陷性。

　　李桂生表示，木紋磚不像大理石瓷磚有較大的市場(chǎng)拓展空間，其自身的應(yīng)用及產(chǎn)品局限性導(dǎo)致其只能作為個(gè)性化產(chǎn)品存在，如果要像大理石瓷磚一樣往高端走，直接和實(shí)木地板競(jìng)爭(zhēng)，相對(duì)較難。

　　在產(chǎn)品質(zhì)感及體驗(yàn)方面，其和天然木地板仍有較大差距，在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的引導(dǎo)下，仍有不少消費(fèi)者會(huì)選擇質(zhì)感較好的木地板。

　　邱宋表示，木紋磚還有一個(gè)無(wú)法避免的缺陷就是鋪貼，其無(wú)法做到和木地板一樣做到無(wú)縫鋪貼，縫隙沒(méi)辦法解決，也有很多精裝等工程項(xiàng)目反映過(guò)該問(wèn)題，但囿于瓷磚本身的物理性能及鋪貼方式，該問(wèn)題目前還沒(méi)有得到解決。

　　另外，有業(yè)內(nèi)人士表示，木紋磚本身使用的局限性，便決定了其只能作為小眾品類存在。“從空間應(yīng)用角度來(lái)看，木紋磚在客廳、廚房、陽(yáng)臺(tái)等空間的使用還存在一定的局限性，特別是有悖于消費(fèi)者的用磚習(xí)慣，為此在產(chǎn)品規(guī)格、質(zhì)感等方面，還需要再突破。”

　　值得注意的是，有限的銷售半徑，也是導(dǎo)致木紋磚市場(chǎng)難以擴(kuò)容的關(guān)鍵因素。李桂生坦言，木紋磚的銷售半徑只有500公里，超過(guò)500公里因較高的運(yùn)輸及鋪貼成本，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不明顯，這就注定了該品類難以做大，不可能像大理石瓷磚一樣成為輻射全國(guó)的大品類。

　　邱宋亦發(fā)表了類似的觀點(diǎn)，他表示，很多木紋磚廠家所輻射的市場(chǎng)主要為生產(chǎn)基地周邊省份，再往外拓展較難。

　　木紋磚的銷售渠道從何突破?

　　李桂生表示，在沒(méi)有新的渠道出現(xiàn)之前，僅依靠現(xiàn)有渠道，木紋磚份額將很難擴(kuò)容，對(duì)于不同的木紋磚品牌而言，其品牌定位不同，在渠道拓展方面也有較大差距。2018年在渠道運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，他明顯感受到，木紋磚在工裝及農(nóng)村自建房渠道的比例在逐漸增長(zhǎng)。尤其是農(nóng)村自建房渠道，李桂生坦言，該渠道是其品牌的強(qiáng)勢(shì)渠道，主要集中在珠三角地區(qū)。

　　而對(duì)于當(dāng)下建陶行業(yè)的主流渠道如精裝等，木紋磚則難以切入。主要原因是，現(xiàn)階段一些主流精裝樓盤對(duì)木紋磚的需求不大，在臥室地面用材上，依然會(huì)選擇復(fù)合木地板，相比木紋磚，其價(jià)格便宜、鋪貼簡(jiǎn)易且施工效率高。

　　但在邱宋看來(lái)，雖然2018年木紋磚市場(chǎng)有較大的調(diào)整，但總體上是朝理性方向發(fā)展。木紋磚還是能夠占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額，就看品牌怎么運(yùn)營(yíng)。

　　他坦言，2018年，可以明顯感受到木紋磚的市場(chǎng)接受度在提高，消費(fèi)者也逐漸能夠接受木紋磚的大面積應(yīng)用，如在客廳、陽(yáng)臺(tái)、廚房等空間的應(yīng)用。甚至康拓也在2018年和廣東、海南等地的幾個(gè)精裝房項(xiàng)目達(dá)成了合作。除此之外，康拓在整裝渠道上同樣發(fā)力，取得了較為滿意的成果。

　　木紋磚市場(chǎng)真的到頂了嗎?其實(shí)并不是，邱宋表示，木紋磚領(lǐng)域還是值得深挖，將該品類做精做細(xì)，以意大利為例，其木紋磚所占份額大致為20%-30%左右，屬于比較成熟的市場(chǎng)，但是在中國(guó)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到，可能所占市場(chǎng)份額僅為5%，所以木紋磚在中國(guó)還有相當(dāng)大的機(jī)會(huì)和前景。

　　為此，雖然木紋磚為細(xì)分領(lǐng)域，但仍可以在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)一步延伸。比如拓展應(yīng)用范圍，進(jìn)入木地板難以進(jìn)入的區(qū)域，如衛(wèi)生間、陽(yáng)臺(tái)等，盡管這部分的量有限。

　　另外，隨著年輕消費(fèi)群體逐漸成為主流消費(fèi)群體，裝修風(fēng)格愈發(fā)趨向多元化，尤其是北歐風(fēng)格，在當(dāng)下深受年輕人的親睞，該風(fēng)格主張自然簡(jiǎn)約，家裝元素大多以原木色為主，為此，木紋磚剛好能夠契合消費(fèi)者對(duì)風(fēng)格的追求。

　　“現(xiàn)在年輕消費(fèi)群體的個(gè)性化、多元化需求是很明顯的，在這種趨勢(shì)下，將木紋磚做精做細(xì)是很有市場(chǎng)前景的，尤其是結(jié)合設(shè)計(jì)應(yīng)用。”邱宋說(shuō)道。

　　此外，木地板在使用過(guò)程中存在明顯的物理缺陷，在消費(fèi)者二次裝修之時(shí)，可能會(huì)因?yàn)槟镜匕宓姆N種弊端，考慮使用瓷磚等其他材料，而瓷磚物理性能卓越、使用壽命持久，很可能會(huì)成為消費(fèi)者的首要選擇。

　　市場(chǎng)發(fā)展將趨理性

　　品牌集中度提高

　　2018年，此前大多數(shù)以單一品類運(yùn)營(yíng)木紋磚的品牌紛紛進(jìn)行了產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整，增加了大磚系列產(chǎn)品，形成以木紋為主導(dǎo)，大磚相匹配的產(chǎn)品體系。

　　對(duì)此，邱宋表示，木紋磚雖然具備一定的市場(chǎng)潛力，且值得深挖，做精做細(xì)，但在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，以單一品類運(yùn)營(yíng)，還有些難度，而且品牌難以做大。從工藝角度而言，還有一定的提升空間，如簡(jiǎn)化鋪貼流程等，但還有較多難關(guān)要攻克。

　　同時(shí)，對(duì)于2019年及以后的市場(chǎng)行情，大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士持質(zhì)疑態(tài)度，在這種情形之下，鮮有企業(yè)會(huì)投入較多精力去進(jìn)行產(chǎn)品工藝的提升，為此，未來(lái)五年，木紋磚的發(fā)展將會(huì)越來(lái)越理性，品牌集中度也將越來(lái)越高。

　　同時(shí)，李桂生也表示，未來(lái)木紋磚一定是有市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，但需求或?qū)㈦y以大幅度提升，在該領(lǐng)域內(nèi)，無(wú)論是生產(chǎn)型企業(yè)還是品牌型企業(yè)，都要追求精益求精，要么保持渠道優(yōu)勢(shì)，要么保持生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，在各自的領(lǐng)域內(nèi)做精做細(xì)。

　　更為重要的是，在品牌運(yùn)營(yíng)上，要摒棄以往粗放式低端運(yùn)營(yíng)方式，以往大多數(shù)廠家對(duì)木紋磚的運(yùn)營(yíng)還存在較大問(wèn)題，普遍采用的方式便是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)以及將其作為附屬產(chǎn)品，這使得木紋磚在終端的展示不夠?qū)�業(yè)，難以體現(xiàn)設(shè)計(jì)應(yīng)用效果，給消費(fèi)者留下的印象便是低端、低質(zhì)。

　　因此，對(duì)于木紋磚品類發(fā)展而言，亟需從產(chǎn)品應(yīng)用展示、品質(zhì)提升等方面輸出高端的品牌形象，改變市場(chǎng)對(duì)木紋磚的固有印象。