經(jīng)過近20年的發(fā)展，品牌專賣模式如今已經(jīng)成為燈飾行業(yè)的主流模式。品牌專賣模式帶來的是燈飾企業(yè)渠道意識、品牌意識的覺醒，是燈飾渠道的升級與蛻變。然而，近年來隨著消費(fèi)者群體的變化，80后、90后乃至00后等年輕消費(fèi)群體逐漸成為消費(fèi)的主力軍，多元化、個性化和一站式的購物需求開始凸顯出來，再加上電商、地產(chǎn)、品牌工廠購等渠道分流，專業(yè)燈具賣場客流量的大幅下滑，風(fēng)格相對單一、產(chǎn)品線不夠豐富的品牌專賣店正面臨嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)。

　　最近兩年，燈飾品牌專賣店撤店率越來越高，讓有意推行品牌專賣模式的企業(yè)心存顧慮。品牌專賣店撤店率越來越高，問題的根源究竟在哪里?

　　專賣店撤店率緣何居高不下

　　松偉照明是業(yè)內(nèi)品牌專賣模式運(yùn)營相對成功的代表企業(yè)之一。在松偉照明董事長謝偉看來，燈飾品牌專賣店存活率不高是很多原因所致。

　　■ 從廠家這個層面來看，最根本的就是運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的缺失。燈飾企業(yè)基本上都是中小規(guī)模企業(yè)，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)缺失是普遍現(xiàn)象，很多燈飾企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售都是老板一把抓，稍好一點(diǎn)的企業(yè)請個營銷總監(jiān)，很多時候，這個總監(jiān)就是個“光桿司令”，甚至連出差考察市場的機(jī)會都很少。沒有運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的支撐，品牌專賣體系政策的執(zhí)行力就無從談起。

　　■ 其次，缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光和發(fā)展規(guī)劃，經(jīng)不起眼前的誘惑，什么燈好賣就做什么燈，不夠?qū)Ｗ⒑途劢�，在產(chǎn)品戰(zhàn)略上的隨波逐流是很多燈飾廠家的通病，廠家用短平快的生意思維去推行品牌專賣模式，其加盟商遲早要遭殃。

　　■ 另外，廠家對加盟商把關(guān)不嚴(yán)也是專賣店撤店率高的原因之一，由于市場競爭激烈，優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源已經(jīng)被一線品牌瓜分殆盡，二三線品牌只能退而求其次，有的業(yè)務(wù)員為了在短期內(nèi)完成招商任務(wù)，讓一些不具備做品牌專賣店能力的商家加盟進(jìn)來。

　　對于近年來燈飾品牌專賣店所遇到的困境，寶輝集團(tuán)國內(nèi)營銷中心總經(jīng)理王全枝將主要原因歸結(jié)于外部環(huán)境。“整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，我覺得這是最大的影響因素。大家賺錢越來越難，花錢也就更加謹(jǐn)慎了。”

　　王全枝分析認(rèn)為，電商也是影響燈飾品牌專賣店生意的一大關(guān)鍵，“雖然大家都知道在網(wǎng)上買的東西沒有在店里買的東西好，但是人家便宜又便捷，消費(fèi)者買了之后才知道產(chǎn)品好與不好，即便覺得不是很滿意，絕大部分消費(fèi)者也不想折騰，將就著先用幾年。”進(jìn)而，消費(fèi)習(xí)慣的變化也是導(dǎo)致燈飾品牌專賣店度日艱難的一大原因。

　　新特麗國內(nèi)營銷總經(jīng)理陳斌認(rèn)為，不同的區(qū)域、不同深度的市場、不同的品牌，專賣店存活率低各有不同的原因。

　　■ 第一種是自然死亡，消費(fèi)者對產(chǎn)品風(fēng)格上的選擇趨向于現(xiàn)代簡約，因此所謂的中式、美式、歐式等品牌是此類死法;

　　■ 第二種是慢性自殺，喜歡跟風(fēng)賺快錢、做一棒子買賣的企業(yè)屬于此類死法，表現(xiàn)在內(nèi)部經(jīng)營管理不善致經(jīng)營成本過高、渠道不施肥不加以保護(hù)致加盟商無長期競爭力、產(chǎn)品不注重品質(zhì)導(dǎo)致售后成本吃掉利潤且消耗品牌口碑;

　　■ 第三種是窒息他殺，跟大環(huán)境有關(guān)系，渠道細(xì)分致使用戶分流、跨界競爭毫無招架之力、精裝市場份額提升導(dǎo)致零售市場萎縮等。

　　說到底，難過的品牌肯定是“以前不努力的孩子”，沒有自己的核心優(yōu)勢，團(tuán)隊(duì)不行、產(chǎn)品不專，渠道不深，營銷不精。有個三板斧還能扛一陣，現(xiàn)在跨界打劫也非常厲害，干掉你的不一定是你看得見的對手，沒有高度的戰(zhàn)略視野也是不行的。

　　馬斯登管理學(xué)院院長鄒輝認(rèn)為，從經(jīng)銷商的層面來看，很多燈飾經(jīng)銷商，包括前些年在當(dāng)?shù)厥袌鲎龅眠�算好的經(jīng)銷商，大多數(shù)還是坐商思維，根本就沒有行商意識，如今渠道分流這么嚴(yán)重，專業(yè)燈具市場根本就看不到人，不走出去做推廣、拓展客戶資源，不管是代理哪個品牌，關(guān)店都是遲早的事情。而從廠家的層面來看，沒有品牌塑造和推廣意識，沒有標(biāo)準(zhǔn)化的品牌專賣運(yùn)作流程和品牌服務(wù)體系，只是以產(chǎn)品作為核心驅(qū)動力來推行品牌專賣模式，這是絕大部分燈飾企業(yè)的品牌專賣運(yùn)營實(shí)操情況。他們不僅害了加盟商，也最終害了自己。

　　品牌專賣模式的四大瓶頸

　　品牌專賣模式的導(dǎo)入，是燈飾行業(yè)最顯著的進(jìn)步。然而，品牌專賣模式也具備一定的局限性。

　　■ 客戶數(shù)量少。走品牌專賣路線，就得做好市場保護(hù)，這就意味著經(jīng)銷商數(shù)量相對較少，店面數(shù)量少，與消費(fèi)者的接觸機(jī)會少，銷售額會受到經(jīng)銷商能力的制約。王全枝告訴筆者，走中高端品牌路線的企業(yè)，渠道很難下沉二三線市場，經(jīng)過這么多年的發(fā)展和沉淀，寶輝集團(tuán)旗下三個品牌的國內(nèi)品牌專賣店全部加起來也才160家，現(xiàn)如今，中高端燈飾品牌專賣店都普遍面臨著銷量和利潤的雙下滑，上游品牌廠家的規(guī)模必然受到影響。

　　■ 投資回報(bào)周期長。由于市場競爭愈發(fā)激烈，再加上整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣，專賣店的投資回報(bào)周期變得越來越長，這也使得很多經(jīng)銷商在投資專賣店方面慎之又慎。王全枝舉了一個例子，比如奧萊尼斯的一個標(biāo)準(zhǔn)專賣店，至少要300平米，每平米連帶裝修、樣板以及備貨的投資在8000-10000元，整個店前期總體投資將近300萬元。十年前這樣的投資，運(yùn)氣好的話半年就收回了成本，而現(xiàn)在則需要3年，甚至是5年。

　　■ 流行風(fēng)潮影響專賣店壽命。品類堅(jiān)守，是生與死的考驗(yàn)。而這個考驗(yàn)，不只是對燈飾廠家，也是對經(jīng)銷商。如今燈飾風(fēng)格流行周期越來越短，就拿美式燈來說，真正的流行周期大概是2013-2017年，才短短五年。一旦某個品類市場出現(xiàn)快速衰退，專注于該品類的廠家就必然調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)方向，產(chǎn)品方向一調(diào)整，專賣店的裝修和產(chǎn)品上樣都得全部重新來過，如此“二次創(chuàng)業(yè)”，對品牌廠家和專賣店加盟商來說，都是非常痛苦的抉擇，而每一次抉擇都得脫掉一層皮。

　　■ 渠道如何下沉是一個系統(tǒng)問題。渠道下沉，不是市場營銷層面的事情，而是關(guān)系到整個企業(yè)的方方面面，如團(tuán)隊(duì)組建與管理、產(chǎn)品價格定價、成本控制等，任何一個環(huán)節(jié)搞不到位，都將對企業(yè)產(chǎn)生重大影響。就拿運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的組建與管理來說，渠道下沉就意味著專賣店網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量大幅增加，企業(yè)的運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)規(guī)模自然要擴(kuò)大，按一個外勤客服人員跟進(jìn)服務(wù)15-20家專賣店的標(biāo)準(zhǔn)來測算，如果有300家專賣店，就要配置15-20個外勤客服人員，每個人每個月的差旅費(fèi)加工資合計(jì)需要2萬元左右，如此推算，光是這個市場運(yùn)營團(tuán)隊(duì)每個月的費(fèi)用就要30萬-40萬元。企業(yè)要組建并養(yǎng)活這樣的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)就非常不容易。

　　那么，新形勢下燈飾廠商又該如何提升品牌專賣店的盈利能力?