視覺焦點
我有一個小困惑,談日本購物的時候,大家談日本的品牌,但是說到中國貨,更多說的是產(chǎn)品。
說到日本,根本不知道什么品牌的一個產(chǎn)品,美妝博主一般的措辭是:“這是一個日本的小眾品牌。”
如果是中國的一個非著名品牌,美妝博主會直接介紹產(chǎn)品,幾乎沒有任何一個博主說,這是一個中國的小眾品牌。
一、營銷三角
營銷的目的為了交易。我們用一個三角形來思考營銷。三個角分別是:認(rèn)知、關(guān)系和交易。
認(rèn)知包括:我們的信息與用戶之間的發(fā)現(xiàn)、吸引、說服等過程。
關(guān)系包括:我們與用戶之間的連接、紐帶、支持、回頭等過程。
交易包括:產(chǎn)品的供貨、促銷、支付、履約等方面。
用營銷三角形這個非常簡單的模型的好處是,讓企業(yè)可以快速看到自己的營銷重心在哪里。
二、傳統(tǒng)營銷
傳統(tǒng)營銷,一般由公司的市場部承擔(dān)。
然后發(fā)現(xiàn)基本上所有的工作集中在頂部認(rèn)知管理。所有的營銷創(chuàng)新集中在推出更有吸引力的信息傳遞。
交易管理基本上由產(chǎn)品部門具體做,或者由合作的銷售渠道完成。
關(guān)系這個維度,在傳統(tǒng)營銷里,基本上是缺失的。傳統(tǒng)營銷的關(guān)系基本上以鋪貨為訴求或者B2B的企業(yè)會有CRM(客戶關(guān)系管理)。
所以傳統(tǒng)營銷重要的特性就是遠(yuǎn)程認(rèn)知轟炸,遠(yuǎn)距離的投廣告、做PR(公共關(guān)系傳播)。
曾經(jīng)的中國營銷三板斧就是買央視廣告——鋪貨——促銷,這種模式成就了一批電視時代的中國品牌。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷
在互聯(lián)網(wǎng)上,關(guān)系和交易能力不再受空間的限制,所以崛起的電商獨角獸,其實都是在網(wǎng)絡(luò)營銷上做了創(chuàng)新。
所有的電商公司,都是網(wǎng)絡(luò)營銷公司。
然后發(fā)現(xiàn),上一波電商/網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新基本上是圍繞關(guān)系和交易這兩個角。只要把一個角的一個小維度真正做強(qiáng),就是一家強(qiáng)大的公司。
這一代新商業(yè)的浪潮里,大家主要的創(chuàng)新在關(guān)系和交易,只要在這兩個點任何一個維度做穿,就是一家了不起的獨角獸公司。
也同時,有了一個互聯(lián)網(wǎng)公司的默契,就是以不打廣告為榮。
這樣互聯(lián)網(wǎng)公司,有了自己的互聯(lián)網(wǎng)營銷觀:產(chǎn)品即品牌,運營即市場。一切數(shù)據(jù)化,一切以轉(zhuǎn)化率為核心。
四、產(chǎn)品與品牌的差異
我們認(rèn)真去感知一下:
想到一個產(chǎn)品的時候,第一個想到的東西是服務(wù),我們做一個產(chǎn)品其實就是運營一個服務(wù),然后幫用戶解決問題。
但是我們在運營一個品牌的時候,其實是講一個故事。剛才張銳(時趣創(chuàng)始人)也講到這點,故事里有豐富的信息,它會留在人內(nèi)心的一個情感角落。
所以,你看一個產(chǎn)品的時候,你是在衡量,你評判它當(dāng)下的特性(其實大部分用戶是不懂那些專業(yè)術(shù)語的)。
做產(chǎn)品和做品牌最大的區(qū)別是什么?
做產(chǎn)品是滿足需求,做品牌是產(chǎn)生偏愛。
什么是知名?什么是偏愛?
舉個例子,一個班幾十個學(xué)生,老師知道每一個學(xué)生的名字,所以對于老師來講,每一個學(xué)生都是知名的,但是老師也有偏愛。
同等知名度的情況下,人有偏愛,耐克的知名度從未發(fā)生變化,但是當(dāng)它選擇了一個巨大爭議的運動員當(dāng)他的廣告代言人,他成功地運營了用戶的偏愛,然后直接拉升了當(dāng)季耐克銷售。
從知名,到偏愛,然后直接影響了購買決策。這就是品牌運營的智慧。
五、云時代的營銷
我們剛說了傳統(tǒng)時代的營銷和網(wǎng)絡(luò)時代的營銷,F(xiàn)在,其實已經(jīng)進(jìn)入了云時代。
如果說傳統(tǒng)時代,受空間限制。網(wǎng)絡(luò)時代突破了空間限制。那么云時代,其實會進(jìn)一步突破認(rèn)知限制。就是在營銷三角,云時代會用大數(shù)據(jù)的能力,重構(gòu)頂點。
云時代,會有更便利的網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)設(shè)施。
這個時代,正常約等于平庸。不是補(bǔ)齊短板,而是盡量發(fā)揮自己最長的板,用外部協(xié)同,在最短時間內(nèi),把自己的創(chuàng)新價值發(fā)揮到最大。
所以,這時我覺得時趣推出“云市場部”這個服務(wù)非常好。時趣打造了營銷云,做了數(shù)據(jù)積累、建設(shè)數(shù)據(jù)洞察能力,為傳統(tǒng)品牌的營銷賦能,為快速成長的新興公司,補(bǔ)齊能力
需要一個類似時趣這樣有業(yè)界資源的公司,持續(xù)跟進(jìn)研究、獲取最新的基礎(chǔ)的規(guī)則與資源,不斷提供最新案例與跨界合作的可能。
六、中國品牌的總體印象
今天,當(dāng)我們說到中國品牌的時候,中國品牌大致給人的印象是什么?
我相信,未來,中國不但有銷往世界的產(chǎn)品,還有讓全世界人認(rèn)同的中國品牌。
有代表性價比的品牌、有代表匠人精神的品牌,有代表精神追求與美感的品牌,還會有讓世界覺得中國人“高貴”的品牌。
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