吃慣了山珍海味，偶爾來(lái)點(diǎn)粗茶淡飯，竟也會(huì)覺(jué)得別有一番滋味兒，口紅也是如此，左手阿瑪尼，右手TF，再穿插著來(lái)一支馬應(yīng)龍口紅，沒(méi)準(zhǔn)感覺(jué)也還不錯(cuò)。

　　是的，這個(gè)馬應(yīng)龍正是被大家所熟知的“菊花大佬”馬應(yīng)龍。

　　去年7月，馬應(yīng)龍口紅一經(jīng)推出，整個(gè)朋友圈便被“馬應(yīng)龍女孩”所攻占，但這樣戴著“跨界營(yíng)銷”帽子的的口紅刷屏并不是第一次，同時(shí)可以預(yù)見(jiàn)，也絕不會(huì)是最后一次

　　不妨給各位看著馬應(yīng)龍三支口紅覺(jué)得熟悉的朋友，提個(gè)醒兒，還記得更早之前刷屏的“故宮口紅”嗎，樣式不外乎都是在TomFord的基礎(chǔ)上重新包裝。

　　品牌策劃而僅以口紅為切入點(diǎn)的跨界營(yíng)銷，算得上名兒的還有大白兔唇膏，周黑鴨口紅，以及做成口紅辣條的衛(wèi)龍和良品鋪?zhàn)印?/p>

　　跨界營(yíng)銷顯然也成了紅海競(jìng)爭(zhēng)，盡管如此，后續(xù)的躍躍欲試者依舊不斷。

　　柏拉圖說(shuō)過(guò)這樣一句話：“誰(shuí)會(huì)講故事，誰(shuí)就擁有世界，”或許在品牌們看來(lái)，在當(dāng)今的媒介環(huán)境中，跨界是最容易產(chǎn)生話題和爭(zhēng)議性故事的吸睛方式，既然如此，不如就此把跨界營(yíng)銷這事兒給說(shuō)清楚了，本文接下來(lái)將從以下4個(gè)方面來(lái)闡述。

　　跨界營(yíng)銷的表象。

　　跨界營(yíng)銷的本質(zhì)。

　　跨界營(yíng)銷的意義。

　　跨界營(yíng)銷怎么做。

　　跨界營(yíng)銷的表象：“舊元素的新組合”。

　　跨界營(yíng)銷其實(shí)屬于創(chuàng)意營(yíng)銷的一種，創(chuàng)意很品牌設(shè)計(jì)新奇，但組成創(chuàng)意本身的元素并不新奇，如美國(guó)廣告大師詹姆斯·韋伯·楊說(shuō)的，“創(chuàng)意就是舊元素的新組合，”。

　　從老干媽衛(wèi)衣到旺仔漁夫帽，再到六神香水和馬應(yīng)龍口紅，口紅也好，香水也罷，可以說(shuō)沒(méi)有一樣是大家沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的100%新鮮玩意兒，但和品牌化學(xué)反應(yīng)后卻有了讓人出其不意的效果。

　　這就是舊元素新組合帶來(lái)的創(chuàng)意勢(shì)能，跨界營(yíng)銷中的“跨界”一詞基本圈定了組合方式，因而跨界營(yíng)銷的勢(shì)能大小，其實(shí)主要取決于元素的選取，越是出乎人們意料的元素組合，越是能給品牌以驚喜的回饋，正如上文提到的“菊花大佬”出口紅，想想應(yīng)用場(chǎng)景，是不是很有噱頭，品牌全案策劃設(shè)計(jì)。

　　品牌的跨界大多數(shù)是基于品類特性完成的，在前面所舉的例子中也可以看到，各家品牌下的產(chǎn)品是什么品類，有沒(méi)有什么結(jié)合點(diǎn)或者反差點(diǎn)，在產(chǎn)品品類跨界的基礎(chǔ)上來(lái)完成品牌跨界的動(dòng)作。

　　但更高級(jí)的品牌跨界，其實(shí)來(lái)自于品牌文化和價(jià)值觀的契合，因?yàn)橥�一價(jià)值觀，同一文化認(rèn)可背后連接的是擁有著同樣喜怒哀樂(lè)，同樣消費(fèi)偏好的真實(shí)消費(fèi)者，而品牌通過(guò)聯(lián)合跨界來(lái)放大精神文化的輻射力，通過(guò)文化和價(jià)值觀去篩選并影響自己真正想要拉攏的人群，從而形成品牌的忠實(shí)粉絲。

　　一，“燃”市場(chǎng)永遠(yuǎn)不缺受眾。

　　誰(shuí)是最容易被“燃”點(diǎn)引爆的人群，毫無(wú)疑問(wèn)是年輕人，“品牌營(yíng)銷策劃燃”，“熱血”是郁郁不得志，渴望改變自身命運(yùn)的年輕人的情感抒發(fā)地。

　　當(dāng)年輕人在電影院里自動(dòng)代入那個(gè)斗天斗地的小哪吒時(shí)，回憶起自己也曾被世俗粗暴定義，被隨便定義，極度渴望理解，渴望尊重。

　　出生被定義為魔丸，即使哪吒什么都沒(méi)做，鄉(xiāng)親父老們看見(jiàn)他還是躲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)地，面對(duì)命運(yùn)的不公，身邊人的誤解，“人定勝天”的典型東方“熱血”思想實(shí)在是“燃”點(diǎn)十足。

　　“燃”的關(guān)鍵詞就是“逆轉(zhuǎn)”，改變自身命運(yùn)的雞湯從來(lái)都不愁沒(méi)有市場(chǎng)，因?yàn)檫@碗雞湯不管是西方還是東方，孩童還是老人都喜歡喝。

　　二，品牌的“燃”情時(shí)刻。

　　l品牌的“燃”情時(shí)刻素品牌推廣材來(lái)源一：創(chuàng)始人的超級(jí)IP。

　　首先，“燃”點(diǎn)的必備條件之一就是靈魂人物，不管是神話人物哪吒，還是蘋果的喬布斯，錘子科技的羅永浩等等，創(chuàng)始人的超級(jí)IP永遠(yuǎn)是品牌的靈魂。

　　《21世紀(jì)詞典》中寫(xiě)道，永恒的品牌是那些能夠代表世界視野，消費(fèi)者能夠在從中找到自我，能夠在購(gòu)買行為完成之后產(chǎn)生一種歸屬感的品牌。

　　這就需要品牌找到自己的“熱血”所在，當(dāng)年，thinkdifferent廣告憑借“一己之力”挽救了蘋果公司，靠的就是蘋果公司自己的“燃”和“熱血”，喬布斯說(shuō)：“我們必須證明蘋果仍然生機(jī)勃勃，而且代表著與眾不同，”。

　　重新品牌運(yùn)營(yíng)定位，重塑品牌形象，重整產(chǎn)品線，跳出固有思維，成為獨(dú)一無(wú)二的蘋果，喬布斯和thinkdifferent廣告創(chuàng)意執(zhí)行長(zhǎng)李·克勞都認(rèn)為：“蘋果品牌所代表的的，是那些挑出固有思維模式進(jìn)行思考的人，那些想用計(jì)算機(jī)幫助自己改變世界的人，”。

　　這樣的蘋果，難以不吸引一大批忠實(shí)擁護(hù)者，因?yàn)樗麄兛梢栽谔O果身上感受到那股瘋狂的力量，那種不向生活低頭的妥協(xié)，那種愿你“出走半生，歸來(lái)仍是少年”的“熱血感”。