其實(shí)品牌的歷史真的并不長(zhǎng)久，尤其對(duì)于我國(guó)來(lái)說(shuō)，中國(guó)人一直偏信酒香不怕巷子深，所以對(duì)于品牌的認(rèn)知并不深刻。但品牌的影響力是巨大的，一個(gè)村子里人們口口相傳的產(chǎn)品只能走到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、走到縣、市，但絕對(duì)不能成為一個(gè)國(guó)際性的商品，而這就是品牌存在的意義。

　　到底什么是品牌?

　　美國(guó)曾經(jīng)做了一組實(shí)驗(yàn)，分別將百事可樂(lè)和可口可樂(lè)通過(guò)導(dǎo)管給躺在核磁共振掃描儀上的實(shí)驗(yàn)對(duì)象品嘗。當(dāng)被告知飲用的是自己所鐘愛的品牌可樂(lè)時(shí)，實(shí)驗(yàn)者的前額葉皮層掃描圖像明顯被激活，反之則沒有變化。

　　大腦對(duì)飲料反應(yīng)的基本愉快值在兩種飲料之間是相似的。但可口可樂(lè)相對(duì)于百事可樂(lè)的優(yōu)勢(shì)在于它的品牌——它激活了大腦的高級(jí)機(jī)制。這些聯(lián)想因素，而非飲料本身的性質(zhì)，給可口可樂(lè)帶來(lái)市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)。

　　考慮到大腦額區(qū)與愉快中心的多種連接方式也是很有意思的。大腦額區(qū)的多巴胺鏈可以投射到愉快中心并把它激活，這可能就是為什么一提到偏愛的品牌名時(shí)，人們聯(lián)想更加強(qiáng)烈，使得大腦中代表這些聯(lián)想的部分能增加大腦愉快中心的活動(dòng)。

　　這對(duì)所有廣告公司來(lái)說(shuō)，當(dāng)然是好消息，它說(shuō)明可口可樂(lè)鮮紅色的包裝，回環(huán)式手寫體品名，多年來(lái)對(duì)消費(fèi)者鋪天蓋地的信息轟炸，已經(jīng)使人們難以分清他們到底是喜愛它的包裝，還是喜歡包裝里那些棕色冒泡的液體。這個(gè)實(shí)驗(yàn)摘自經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹·艾瑞里的暢銷書《怪誕行為學(xué)》。

　　這個(gè)實(shí)驗(yàn)從科學(xué)的角度證明品牌的作用，對(duì)品牌的偏愛激活了大腦中有關(guān)記憶、聯(lián)想還有高級(jí)認(rèn)知以及概念有關(guān)的區(qū)域，從而增加了使用產(chǎn)品時(shí)大腦的愉悅感。

　　簡(jiǎn)而言之，品牌影響認(rèn)知，認(rèn)知影響產(chǎn)品體驗(yàn)，產(chǎn)品體驗(yàn)影響購(gòu)買行為。哪個(gè)品牌獲得了認(rèn)知上的優(yōu)勢(shì)也就等于獲得了市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)。人們喝進(jìn)口中的不僅是棕色液體的分子結(jié)構(gòu)，同時(shí)喝進(jìn)去的還有“品牌認(rèn)知”，并且“認(rèn)知”極大的影響了我們的口感。

　　正如特勞特一再?gòu)?qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)“認(rèn)知大于事實(shí)”

　　在保持成功的領(lǐng)先品牌中，產(chǎn)品質(zhì)量差異是很小的一個(gè)因素。隨著時(shí)間的推移， 同一品類中的大多數(shù)品牌變得相似。消費(fèi)者能發(fā)現(xiàn)的差異是由品牌本身創(chuàng)造的。認(rèn)知引導(dǎo)著事實(shí)。星巴克的味道更好是因?yàn)橄�費(fèi)者認(rèn)為星巴克更好。市場(chǎng)份額越大，品牌的主導(dǎo)性越強(qiáng)，品牌對(duì)消費(fèi)者的事實(shí)認(rèn)知影響力就越大。

　　回到問(wèn)題最初“品牌到底是什么?”品牌不僅是區(qū)隔同類產(chǎn)品或服務(wù)的名稱和符號(hào)，更是在顧客心智中針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所建立的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。品牌聚焦于某一產(chǎn)品特性所建立的差異化概念，是獲得消費(fèi)者關(guān)注，建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的核心。

　　品牌的真正意義

　　1、品牌載體

　　對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是企業(yè)的五星載體。它看不見摸不著，但真實(shí)存在。比如人們說(shuō)肯德基、麥當(dāng)勞，人們提及的并不是其企業(yè)，而是其品牌;茅臺(tái)、五糧液、青島啤酒，也只是在提及品牌。這就是品牌對(duì)于企業(yè)的巨大影響力。

　　2、品牌產(chǎn)品

　　對(duì)于產(chǎn)品而言，品牌一定是基于產(chǎn)品存在的，而只有做好了產(chǎn)品，才存在將品牌打造出去，并產(chǎn)生長(zhǎng)久的收益。企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌。光看字面意思來(lái)說(shuō)，星巴克是企業(yè)品牌，星冰樂(lè)就是產(chǎn)品品牌，寶潔是企業(yè)品牌，海飛絲、飄柔是產(chǎn)品品牌。這就涉及到企業(yè)主營(yíng)銷的店，有的公司主要打造企業(yè)品牌，如格力、海爾、迪士尼……但有的公司卻會(huì)弱化公司品牌，主打產(chǎn)品品牌，這也與品牌類型有關(guān)。

　　3、品牌價(jià)值

　　大品牌與小品牌。嚴(yán)格意義上講，品牌沒有大小之分。只有價(jià)值高的品牌和價(jià)值低的品牌，但大品牌都是由小品牌成長(zhǎng)起來(lái)的。大品牌的信用背書高、小品牌的信用背書低。品牌打造需要時(shí)間、人力成本，也需要人們對(duì)其產(chǎn)品的檢驗(yàn)。

　　4、品牌競(jìng)品

　　與競(jìng)品區(qū)分。不一樣的包裝、logo、文字、聲音、氣味、顏色、圖案、吉祥物等等。都是品牌與競(jìng)品區(qū)分的標(biāo)準(zhǔn)。

　　5、品牌情感

　　產(chǎn)品為什么需要品牌，很大程度上并不僅僅是由于質(zhì)量好，質(zhì)量問(wèn)題只是其中之一。但真正讓消費(fèi)者愿意出高價(jià)的絕不僅僅是產(chǎn)品的物理屬性，而是背后的品牌所賦予的情感價(jià)值：一種身份和地位的象征，一種生活方式的引領(lǐng)，一種審美的認(rèn)同，一種情感的共鳴，一種文化的認(rèn)可。奢侈品的售賣就可以說(shuō)明一切。

　　6、品牌廣告重復(fù)

　　如何做好品牌?方法有很多，但最常見的就是“廣告重復(fù)”。為什么說(shuō)品牌的建立需要成本，做營(yíng)銷是需要成本的。廣告的很大特點(diǎn)之一就是重復(fù)，人的天性中，往往對(duì)陌生的東西感到恐懼，所以重復(fù)就是廣告最大的價(jià)值。做好品牌建設(shè)，做好廣告也是其中之一。

　　哈佛商業(yè)評(píng)論上曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，占領(lǐng)市場(chǎng)的只有三種形式：最好的價(jià)格、最好的產(chǎn)品、最好的解決方案。對(duì)于那些提供最好解決方案的公司而言，品牌極其重要。提供最好的產(chǎn)品的公司，品牌也十分重要。如果是提供最好的價(jià)格，品牌也許不那么重要，但沒有了利潤(rùn)的公司，如何延續(xù)你的低價(jià)策略?這也是為什么走低價(jià)路線的產(chǎn)品往往生命周期不長(zhǎng)的原因。----媒無(wú)界